Framgångsrika företag över tid har ofta det gemensamma att man har fokus på att vinna kunden, inte den enskilda affären. Utgångspunkten för att vinna kunden är såklart att vinna nya affärer men då till en kostnad som skapar en hälsosam ROI. Dom framgångsrika bolagen funderar intensivt och i ett tidigt skede på hur varje vunnen affär kan bygga en starkare relation till sitt bolag.

Dom framgångsrika bolagen balanserar effektivisering mot kundlojalitet, utan denna ekvation så uppstår stor risk att man effektiviserar ihjäl sitt bolag och tappar kunden eller överlevererar service vilket alltid slår mot lönsamheten.

Dom bolag där affären är i centrum kommer vara andfådda och pressade där en kultur av otålighet och minskad planläggning uppstår då resultat far upp och ner. Kvartalen blir som en jakt, det handlar om att jaga in affärer i slutet av kvartalet för att återigen ”rädda bokslutet”. Detta beteende mynnar ut i en affärslogik som blir actionorienterad och med incentives (rabatter) som naturlig mekanism för att vinna affären.

Hur mycket talar då ledningsgrupper om att skapa kundlojalitet? Om jag säger minimalt så är jag nog nära sanningen!  Varför då? Jo, frågan och området är komplext och blir för många personer i en ledning inte greppbart och enbart flummigt. Skulle jag komma in i ett ledningsrum och förespråka fokus på ökad kundlojalitet så skulle jag fångas av påståenden som  – men vi har ju en kundklubb!

Det kan också ställas kloka frågor som – vilka aktiviteter åstadkommer kundlojalitet hos oss? Hur snabbt kan vi skapa kundlojalitet? Vad kostar det att få kundlojalitet eller vilket mål bör vi ha på kundlojalitet är ytterligare exempel på frågor som kan uppstå. Någon kanske tillägger – vi har ju redan kunder som återkommer, då har vi ju kundlojalitet!

Kundlojalitet blir ett begrepp som har många djup och om vi dyker djupt ner i frågan får konsekvenser hur vi driver hela vår verksamhet sett ur ett 360-graders perspektiv. Det handlar att se säljprocesser, logistikprocesser, serviceprocesser och inte minst kommunikation vi har mot vår kund. Varje delprocess kan ses utifrån olika horisonter, ta ett bolags kundsupport som ett exempel – betecknar vi kritiska samtal från kund som kostnad, eller något som faktiskt kan öka kundlojaliteten? När ekonomichefen trotsig driver på att vi måste få ner supportkostnaden där vår genomsnittliga handläggningstid idag är 12 minuter och bör enligt ekonomichefen ner till 6 minuter för att spara kostnad i supportpersonal så finns inte en millimeter kundlojalitet i detta resonemang.

Jag anser att många svenska bolag driver frågorna av rationaliseringssyfte istället för att fundera på vilka händelser och aktiviteter påverkar kundlojalitet och hur omfördelar vi resurser för att åstadkomma såväl rationalisering som ökad kundlojalitet.

Det är alltså mycket lättare att tala supportkostnad, marginal i kärnaffären eller snittordervärde – saker alla i ledningen har tradition och insikt att räkna på och därvid tycka till om.

I min världsbild så måste alla bolag fundera på hur man ökar kundlojaliteten så att när kunden vid nästa investering skall välja leverantör så är det vårt bolag som återigen får förtroendet. Kan bli förvånad som exempel att e-handlare sålt bort sina kunder till olika finansbolag, ett beslut som inte bygger kundlojalitet över tid då handlaren tappat kundkontakten i denna viktiga del av köpresan.

Att bygga en kultur där alla arbetar målmedvetet med att vinna kund istället för att vinna affär börjar med att ledningen signalerar fokus på kundlojalitet. Skall bolaget ha en fortsatt positiv resultatutveckling så är trogna kunder ett fundament och trogna kunder får man genom att förstå vilka aktiviteter som skapar en nöjd kund samtidigt som man insiktsfullt kartlagt vad respektive aktivitet också har för värdestyrka för att kunna prioritera rätt.

Risken finns i ivern att få en nöjd kund att bolaget blir förblindade och tar på sig för stora kostnader i jakten på att behaga kunden vilket inte skapar balans och är direkt kontraproduktivt över tid – så det gäller att optimera och välja rätt aktiviteter för att maximera möjligheten till lojala kunder som skapar lönsam hållbar utveckling.

Anskaffningskostnaden för en enskild affär är idag oftast hög, se till att ni flyttar fokus och tar steg för att bygga kundlojalitet – det är ett lönsamt drag som över tid sänker er kostnad för framtida affärer.