När man jobbar i partnerskap leverantör och återförsäljare så är det få frågor som upprör och skapar så mycket friktion i samarbetet som MDF (marknadsföringsfonder)

Detta har alltid förvånat mig, eftersom det samtidigt är en jättemöjlighet att utnyttja styrkan i partnerskapet och se till att varje satsad krona får maximal effekt.

Vi på Antoma kom i våras ut med en rapport som bygger på en omfattande undersökning av både leverantörer och återförsäljare i IT-branschen samt tillverkande företag i Mälardalen. En av frågorna handlade om MDF och skrämmande nog visar det sig att endast 1/3-del av de tillfrågade anser att de är nöjda med den ROI marknadsfonderna ger. Vilket i all annan verksamhet skulle vara ett förödande resultat, men här ”kör man vidare…”

Hur kan det vara så?

En anledning är att marknadsavdelningarna hos de stora leverantörerna prioriterar varumärkesbyggande aktiviteter framför säljdrivande aktiviteter tillsammans med återförsäljare?

Detta är dels en ”statusfråga” eftersom det får högre visibilitet och ger mer ”cred” att jobba med varumärket och de stora strategierna och marknadssatsningarna. Dessutom är det en budgetfråga eftersom det är på dessa aktiviteter som den stora delen av marknadsbudgeten ligger. Om man överhuvudtaget skall få några vettiga medel som gör att man kan genomföra aktiviteter värda namnet så måste man ofta trixa och fixa för att kringgå de administrativt jobbiga marknadsersättningssystemen – vilket kan vara oerhört frustrerande när man bara vill komma vidare och sälja mer…

Faktum är att det inte bara är återförsäljarna som känner denna frustration.  Försäljningsavdelningarna hos leverantörerna känner ofta samma sak, och gör ett fantastiskt bra jobb på att kringgå interna system för att hjälpa till att skapa försäljningsdrivande aktiviteter. Men för att citera ett känt TV-program ”skall det verkligen behöva vara så”?

En annan tydlig trend på senare år, är att mer och mer av aktiviteterna och därmed marknadsbudgeterna detaljstyrs från centralt håll i Europa, vilket begränsar möjligheterna att investera i aktiviteter som lokalt ger bäst ROI. Det har blivit allt svårare att genomföra lokala marknadssatsningar. Min uppfattning är att marketing är lika lokalt som sälj och vår spaning är att trenden kommer att vända och lokala marknadssatsningar ökar igen.

Tack vare tidigare nämnda ”statussyn” på channel marketing, så är kunskapen om kanalen och kanalens möjligheter fortfarande relativt outvecklat bland marknadsavdelningarna hos de flesta leverantörer.

Marknadschefen är ofta medlem i ledningsgruppen och de varumärkesbyggande aktiviteterna blir då prioriterade som en del av den stora verksamhetsplanen, medan partneraktiviteter inte hamnar på ledningsgrupps nivå. Partnersatsningarna stannar oftast i partnerteamet, så när de olika avdelningarna hos leverantörerna blir ”tilldelade” marknadsmedel blir det gärna att man håller på sitt och inte ser helheten var man kan få bäst ROI för företaget.

Problemet blir väldigt accentuerat pga att avdelningarna mäter olika saker i en marknadsaktivitet. Marknad mäter antal deltagare, antal hit’s på webben etc. medan sälj mäts på försäljningsvolym. Självklart skulle alla gynnas av att marknad och sälj jobbade mer synkroniserat mot gemensamma mål. Vilket förhoppningsvis blir ytterligare en positiv följd när digitaliseringen gör sitt intrång i sälj och marknadsprocessen inom B2B. Här krävs även stora organisatoriska insatser om man inte skall hamna i fel ända av Anders Borg-uttrycket ”Digitalisera eller dö”

Jag hoppas att leverantörerna ser över sin fördelning av marknadsmedlen och sättet man stöttar sin kanal med sälj och marknadsaktiviteter, så att kanalmarknadsföringen får samma status och prioritet hos ledningen som varumärkeskampanjer. Man behöver också jobba hårdare med att få in kanalmarknadsföringen som en strategisk del i den totala marknadsplanen så att varumärkesbyggande och säljdrivande aktiviteter harmoniseras och därmed ökar trycket på marknaden och effekten av den totala investeringen.

Förhoppningsvis ligger inte detta alltför långt bort i tiden och till dess får vi hålla tummarna för att de aktiviteter som leverantörerna satsar på är områden där även återförsäljarna har sitt fokus och därmed tillräckligt med produkter i lager så att det skapar omedelbar försäljningsökning som maximerar ROI’n.