En god vän, som är barnläkare, berättade för många år sedan att barnföräldrarna hade börjat med en ny attityd – de berättar inte bara att barnet är sjukt, utan även vilken sjukdom det var fråga om och vilken behandling de “krävde”. Det skapade problem.

Säljrollen har sedan länge känt av liknande förskjutning hos kunderna, som är mycket välinformerade om olika alternativa lösningar, aktörer, prisnivåer m.m. De har kommit långt i inköpsprocessen innan de begär offerter eller annan upphandlingsinformation. Dessutom dyker nya aktörer upp, som adresserar problem med andra infallsvinklar och kompetenser är de den egna branschen traditionellt tillhandahåller. Det blir trångt i hallen och svårare att differentiera sitt erbjudande, vilket riskerar att leda till att prisfrågor får ökad tyngd i upphandlingssituationer. Då gäller det att förstå kundens behov bättre än andra.

Att förstå kunden behov bättre leder naturligtvis till bättre anpassade erbjudanden och djupare, långsiktiga relationer, men ställer krav på att omfattande informationsinhämtning, analys och aktiviteter. Man får också utgå från att konkurrenterna gör exakt samma sak. Så vad gör man för att vända informationsutbudet till sin fördel utan att drunkna i detaljer? Min erfarenhet är att en genomtänkt Customer Intelligence Strategi leder till differentiering och fler affärer – här grovt sammanfattad:

  1. “Information detox”
  2. Spegla affärsplanen
  3. Fokusera på kunden – inte källan

1.   “Information detox”

Har du också anmält dig till en massa nyhetsbrev, RSS-flöden och diskussionsgrupper m.m. för att det verkar aktuellt och intressant vid tillfället. För att inte tala om alla bokmärken som är glömda sedan länge. Till det kommer mejl som folk skickar utan urskiljning (troligen mest för sin egen “trygghets” skull). Efter hand blir det så mycket att det stör arbetet och då är det dags att rensa. Ta 15 minuter och släng bort alla länkar, avanmäl dig från listor, blockera och sätt regler som får alla dessa olika kanaler att tystna – andas i, andas ut. Frid.

Om du inte vågar eller vill göra dig av med allt på en gång kan du i vart fall flytta det till en annan, privat, profil som du inte använder under arbetstid.

Nu är det dags att ta kommandot och prioritera.

2.   Spegla affärsplanen

Du ska inte återskapa det informationskaos du nyss lämnat! Var sparsmakad med vad du släpper igenom till din värdefulla Inbox. I affärsplanen har ni definierat hur ni ska vinna affärer samt hur ni organiserar ansvar och uppgifter internt. Om inte, så är detta ett utmärkt tillfälle att skapa en struktur för det.

Vilken information behöver du för att kunna genomföra dina uppgifter effektivt och ge kunden bästa möjliga erbjudande? Vad kan du göra för att identifiera kundens utmaningar i tidiga skeden? Hur paketerar du din tjänst så att den blir speciell och “svårutbytt”?

Gör en enkel skiss (typ Mind Mapping eller liknande) med Kunden i centrum och placera sedan ut de aktörer som påverkar Kundens viktigaste utmaningar samt eventuellt andra som är relevanta för ditt eget erbjudande. Jag menar kunder, leverantörer, konkurrenter, experter, regelverk, m.m. Vad och vem behöver du ha koll på för att skapa de konkurrensfördelar du planerat för? Fråga Kunden om du är osäker eller vill ha “inspiration”.

Nu har du bra koll på din kunds konkurrensmiljö. Det ger dig goda möjligheter att upptäcka affärsmöjligheter tidigt utan att drunkna i ett informationsbrus. Du blir uppdaterad automatiskt och det tar ca 5-10 minuter per kund att sätta upp strukturen. Välj bara ut de kunder som är värda den investeringen.

3.   Fokusera på kunden – inte källan

Det vanligaste misstaget är att fokusera på en viss typ av källa (och därmed avgränsa sig). Visst är källan viktig, men det är förstås Kunden som står i fokus. Vanligen är  nyheter direkt från kundens egen sajt viktiga att känna till. Bevaka dem så har du “säkrat” att du fångar de mest uppenbara affärssignalerna.

Redaktionella nyheter är ofta enkla att bevaka, men det blir inte så orginellt och – allvarligt talat – hur ofta figurerar matnyttig information om din kund i media? Vilken konkurrensfördel får du ut av det? Försök istället att hitta “originalkällor”, dvs. företag, experter, branschorganisationer, myndigheter m.m. som är viktiga spelare för din kund – då når du både bredare och djupare och får en rikare blid för dina specifika kundrelationer.

Nu har du skapat en struktur för din nya kund- och marknadsbevakning. Fokuserat och konkret. Men det är inte är en “one-time-fix”. Låt din kundbevakning vara en levande process som du uppdaterar löpande för att säkerställa att du enbart får angelägna, relevanta nyheter Ungefär som du uppdaterar Kontakter i telefonen. Kund- och marknadsbevakning är i ständig förändring.

Resultat

Du kommer snart att upptäcka att informationsflödet minskar, men att den information du får är väsentligt mer affärsorienterad. Det är relevanta och aktuella händelser direkt från de områden som stödjer din affär. Tack vare denna fokusering kommer viktiga affärssignaler fram i tidiga skeden utan att drunkna i ett brus. Du får mer tid till analys och kundkontakt och kan flytta fram positionerna. Tack vare det genomtänkta urvalet av källor och filter får du ett bredare och rikare perspektiv än dina konkurrenter och du kan utforma klokare affärsförslag.

Du differentierar dig från mängden.

Fredrik Forssberg,
VD Intelliwell AB

Gästbloggare och sepcialistpartner till Antoma